Un’azienda protetta da immunità antropologica non teme i core update di Google né le variazioni di reach dei social, semplicemente perché ha smesso di competere sul terreno dei dati e ha iniziato a competere su un terreno che nessun concorrente può replicare copiando la stessa infrastruttura: l’atmosfera che si crea attorno al brand.
Conoscere la direzione strategica di un’impresa non basta a proteggere quella direzione da chi può copiarla in tempo reale. Se il prodotto, il prezzo, persino il copy diventano riproducibili da chiunque abbia accesso alla stessa tecnologia, serve un secondo livello di difesa, non su cosa l’azienda decide, ma su come viene percepita.
Il caso più estremo possibile: vendere acqua
Se esiste un prodotto impossibile da differenziare, è l’acqua. Nessun gusto, nessun colore, nessuna proprietà davvero esclusiva da rivendicare. Eppure Liquid Death, l’azienda che confeziona acqua di sorgente in lattine da birra decorate con teschi e slogan come “Murder Your Thirst”, ha raggiunto una valutazione di 1,4 miliardi di dollari.
Non lo ha fatto migliorando l’acqua. Lo ha fatto costruendo attorno a un prodotto banale una comunità che si riconosce in un’estetica, un umorismo, un’irriverenza verso il marketing tradizionale del settore beverage. Ha trasformato le recensioni negative in un album death metal. Ha costruito una linea di merchandising che, da sola, genera oltre la metà degli acquisti diretti al consumatore. Le persone comprano felpe e cappellini di un’azienda che vende acqua, esattamente come comprerebbero il merchandising di una band.
Qualunque concorrente può copiare la lattina di alluminio. Qualunque concorrente può copiare lo slogan sprezzante. Nessun concorrente può copiare, dall’oggi al domani, una community che si sente parte di un’identità condivisa. Quella è l’immunità antropologica: non un vantaggio di prodotto, ma un’appartenenza che il prodotto si limita a veicolare.
Il test
Prova a rispondere: se domani un concorrente copiasse esattamente il tuo prodotto, il tuo prezzo e i tuoi contenuti, la tua community se ne accorgerebbe? E continuerebbe a scegliere te? Se la risposta è sì, hai già costruito immunità antropologica. Se non lo sai, è il momento di iniziare.
