Il 27 novembre, nell’Aula Magna della Fondazione Educatorio della Provvidenza ETS a Torino, professionisti del marketing, rappresentanti di fondazioni, cooperative, associazioni e imprese sociali si sono incontrati per interrogarsi su una domanda chiave: come può il marketing diventare un alleato strategico del Terzo Settore, senza snaturarne i valori ma, al contrario, rafforzandoli?
L’occasione è stata il Congresso Annuale di AISM – Associazione Italiana Sviluppo Marketing, dal titolo “Valore, Impatto, Fiducia: il Marketing al servizio del Terzo Settore”, una giornata intensa di confronto che ha richiamato oltre 130 partecipanti tra esperti, operatori sociali, volontari e manager.
Marketing e Terzo Settore: da “cassetta degli attrezzi” a cultura diffusa
Fin dai saluti iniziali, con il presidente AISM Massimo Giordani affiancato da Carlo Majorino (Fondazione Educatorio della Provvidenza ETS), Silvio Magliano (presidente Emerito di Vol.To Volontariato Torino ETS) e Giovanna Sereni (governatore Lions International Distretto 108Ia1), è emersa con chiarezza la sfida al centro del Congresso: colmare la distanza che ancora esiste tra molte realtà del Terzo Settore e l’utilizzo consapevole del marketing.
In un contesto in cui associazioni, cooperative e fondazioni sono chiamate a essere sempre più solide, trasparenti e sostenibili, non è più sufficiente “fare del bene”: occorre anche saperlo raccontare, costruire relazioni di fiducia, progettare attività con una visione strategica.
Nel corso della mattinata si sono alternati interventi che hanno toccato diversi aspetti di questo rapporto tra marketing e impegno sociale:
- il ruolo del marketing come leva per dare continuità e sostenibilità alle iniziative solidali;
- la centralità dell’etica in un contesto in cui la fiducia è il capitale più prezioso;
- l’importanza della cultura e della formazione come strumenti di cura e inclusione;
- le esperienze di cooperative sociali, fondazioni e realtà associative che hanno già scelto di strutturare al proprio interno funzioni marketing e comunicazione per crescere e rafforzarsi.
Dalla valorizzazione delle competenze interne ai percorsi di fundraising, dalla comunicazione sociale al posizionamento dei brand non profit, gli interventi hanno mostrato come il marketing, se utilizzato con responsabilità, possa diventare un motore di innovazione sociale non solo un insieme di tecniche promozionali.
Dal racconto del valore alla generazione di impatto reale
La giornata ha evidenziato un passaggio cruciale: il Terzo Settore non ha bisogno di “fare pubblicità” nel senso tradizionale del termine, ma di rendere visibile il proprio impatto e di costruire una relazione stabile con donatori, beneficiari, istituzioni, imprese e comunità locali.
I relatori provenienti da fondazioni, cooperative sociali e associazioni hanno condiviso casi concreti:
- campagne di comunicazione pensate per aumentare la consapevolezza su temi di salute e benessere;
- progetti educativi che utilizzano il marketing per coinvolgere nuovi volontari e partner;
- iniziative che mettono al centro la narrazione del “bene comune” per far comprendere il valore del lavoro quotidiano di chi opera sul territorio.
Ne emerge un Terzo Settore che non vuole più limitarsi a “chiedere aiuto”, ma che punta a costruire alleanze con il mondo delle imprese e delle istituzioni, mettendo sul tavolo competenze, progettualità e visioni di lungo periodo.
Cuore o algoritmo? L’etica dell’AI nel Terzo Settore
La sessione pomeridiana è stata dedicata a un tema quanto mai attuale: “Cuore o algoritmo? L’Etica dell’AI nel Terzo Settore”, un approfondimento moderato da Raffaele Crispino (Project & Planning s.r.l., consigliere AISM).
Nel dibattito, al quale hanno preso parte sociologi, responsabili di associazioni, manager e rappresentanti del mondo del volontariato, l’Intelligenza Artificiale è stata affrontata non come semplice tecnologia, ma come strumento da governare, capace di generare nuove opportunità ma anche di introdurre rischi se usata senza consapevolezza.
Si è discusso di:
- come utilizzare l’AI per migliorare la gestione interna delle organizzazioni e i servizi ai cittadini;
- quali siano i limiti da porsi per non perdere il contatto con le persone e con le storie individuali;
- come garantire trasparenza, tutela dei dati e rispetto dei valori fondanti del Terzo Settore. 2025-12-01 AISM CS Congresso 20…
Il confronto con il pubblico ha reso evidente che, anche in questo ambito, a fare la differenza non è la tecnologia in sé, ma l’approccio etico con cui viene adottata.
“Dal marketing alla cultura del bene comune”
Nel suo intervento conclusivo, il presidente AISM Massimo Giordani ha sottolineato come il Congresso 2025 abbia voluto proporre un cambio di prospettiva: superare l’idea del marketing come “ultimo passaggio” di un progetto – una sorta di pacchetto di strumenti da utilizzare a valle – per trasformarlo in un processo continuo (“market-ing”), integrato in ogni fase di vita delle organizzazioni del Terzo Settore.
Questo approccio permette di:
- progettare iniziative partendo dall’analisi dei bisogni reali dei destinatari;
- definire con chiarezza gli obiettivi di impatto sociale;
- comunicare in modo coerente e trasparente;
- misurare i risultati, imparare dall’esperienza e migliorare nel tempo.
In altre parole, la “cultura del bene comune” – che anima il Terzo Settore – viene rafforzata proprio da quegli stessi strumenti che, nel mondo profit, servono a creare valore economico. Qui il valore è sociale, ma la professionalità richiesta non è minore.
Una rete di partner per un congresso dedicato al futuro
L’edizione 2025 del Congresso AISM è stata resa possibile grazie alla collaborazione della Fondazione Educatorio della Provvidenza ETS e al contributo di partner, media partner e realtà di networking che hanno sostenuto l’iniziativa, confermandone la vocazione a essere non solo un momento di aggiornamento, ma un luogo di incontro tra mondi diversi: nonprofit, imprese, professionisti del marketing, istituzioni e territorio.
