La cattiva reputazione del pianeta

Tra gli sguardi frequenti che vorrei dare da questa mia virtuale finestra al cortile – dell’Italia e del mondo – c’è anche quello regolato da una materia che insegno e che oggi aiuta a fare due cose che hanno bisogno una dell’altra:

  • lavorare sull’evoluzione identitaria e quindi fare coesione;
  • raccontare questo cambiamento e quindi fare attrattività.

Parlo del public branding, ovvero dell’approccio – tecnico e politico – al tema della reputazione delle nostre città, dei nostri territori, dei nostri paesi.

Parto dai paesi messi peggio. Nella realtà e nella reputazione. Più volte negli ultimi tempi ho frequentato occasioni di parlare, ascoltare, discutere di realtà e di prospettive di contesti del mondo in cui, per dirla secca, la realtà è inquietante e le prospettive sono rosee soltanto nella propaganda di quei governi che non sanno che pesci pigliare per dare soluzioni. E che quindi trascinano condizioni negative senza sapere come cambiare la traiettoria. Spesso sono anche governi con scarsa se non nulla democrazia, quindi senza sollecitazioni e ricambi veri all’interno.

Public Branding
Public Branding: tutelare ed incrementare la reputazione delle nostre città, dei nostri territori, dei nostri paesi.

In due anni sono capitato – tra missioni, delegazioni, conferenze internazionali – a parlare ai confini tra Turchia e Siria (in piene migrazioni di guerra); nel mezzo dei paesi dell’Africa equatoriale ex-francese (fonte di incessanti migrazioni verso l’Europa e di dolorose emergenze sanitarie); attorno a problemi dell’Africa sub-equatoriale in mano a veri e propri dittatori; a territori dell’America latina con scarso controllo pubblico e crescente violenza. E mi fermo qui perché si è capito il comun denominatore di deficit di governance e di eccesso di criticità. Vorrei aggiungere – evento dei giorni scorsi – la conferenza italo-libica dedicata a “Donne e municipalità”, promossa alla Camera dei Deputati a Roma dalla ong italiana Minerva con patrocini istituzionali dei due paesi.

  • Cornice comune n. 1: la cattiva se non pessima reputazione di questi paesi.
  • Cornice comune n. 2: l’esistenza di pezzi (a volte solo piccoli pezzi) di classe dirigente seria, preparata, consapevole e responsabile, che per riattivare relazioni fruttuose necessarie per creare condizioni di mutamento, considerano la questione reputazionale non un generico e secondario “problema di immagine”, rispetto alla necessità di investimenti, infrastrutture, regole di democrazia e di controllo internazionale dei diritti.
  • Cornice comune n. 3: inutile ricominciare dalla propaganda, dalla spazzatura sotto il tappeto, perché il mondo interconnesso e soprattutto con connessioni veloci è comunque in grado di sbugiardare rapidamente falsificazioni statistiche e manipolazioni descrittive.

Questa breve narrazione, per chi si occupa professionalmente e universitariamente di public branding, vuol dire tre cose chiare:

  • che la preoccupazione di brand (nazionale o territoriale) non è solo di paesi sviluppati e regioni ricche che dentro la grande competizione sanno che la buona immagine sposta investimenti, turisti, compratori;
  • che una classe dirigente – piccola, magari insidiata o disallineata che sia – non si limita a studiare diritto ed economia per tentare di raddrizzare paesi “al limite”, ma cerca anche di capire il funzionamento dei processi comunicativi e mediatici e quindi di disporre di leve avanzate di riorganizzazione delle narrative;
  • che paesi, società, imprese e università che operano in democrazie abbastanza stabili e in sistemi abbastanza sviluppati hanno il dovere e soprattutto l’interesse a non lasciare nelle sole mani cinesi, americane e russe il modo di intercettare queste esigenze e questi interlocutori (modello Expo Milano 2015[1]) interagendo con soggetti che più di altri in questa fase storica stanno su crinali da cui dipende non poco lo spostamento degli equilibri tra il bene e il male del pianeta.

Non intendo collocare il nostro Mezzogiorno nell’area dei paesi che ho descritto. Dico solo che sul nostro sud gravano stereotipi e a volte anche macigni reputazionali. E’ un caso dunque diverso da quelli citati all’inizio. Ma l’attesa della fine del 2019 per capire cosa ha concretamente spostato l’intelligente investimento sul riposizionamento di immagine di Matera è un argomento certamente all’ordine del giorno.


[1] Brand Milano – Atlante della nuova identità narrativa – a cura di Stefano Rolando, prefazione di Giuseppe Sala, Mimesis, 2017


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Stefano Rolando
Stefano Rolando è nato a Milano nel 1948, dove si è laureato in Scienze Politiche e specializzato alla Scuola di direzione aziendale della Bocconi. Tra vita e lavoro si è da sempre articolato tra Milano e Roma. E' professore universitario, di ruolo dal 2001 all’Università IULM di Milano dopo essere stato dirigente alla Rai e all'Olivetti; direttore generale dell'Istituto Luce, alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Consiglio Regionale della Lombardia. Insegna Comunicazione pubblica e politica e Public Branding. Ha scritto molti libri sia su media e comunicazione che di storia, politica e questioni identitarie. Da giovanissimo è stato segretario dei giovani repubblicani a Milano, poi ha partecipato al nuovo corso socialista tra anni settanta e ottanta. Poi a lungo non appartenente. Più di recente ha lavorato sul civismo progressista (Milano e Lombardia) e su un progetto politico post-azionista in relazione al quale è parte della direzione nazionale di Più Europa.

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