Nell’approccio variegato al dibattito e alle applicazioni pratiche dello sviluppo territoriale tra le varie questioni che distinguono la visione del marketing rispetto a quella del branding ve ne è una che ha una componente ovvia e fisiologica e una invece più nascosta, meno ovvia e in qualche modo più politica.

Marketing vuol dire agire sul mercato e pertanto vendere. Branding vuol dire interpretare l’evoluzione di un patrimonio simbolico (comprese le sue narrazioni) e fare emergere, insieme alle novità dei cambiamenti, anche i conflitti connessi alle trasformazioni.

Nort-of-Loreto
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L’attitudine a vendere induce a tenere in considerazione solo gli aspetti buoni della “merce”. L’attitudine al branding vuol dire comprendere la sostenibilità per la comunità di riferimento delle variazioni identitarie intervenute.

Fin qui, tutta fisiologia e comunque chiara distinzione di ruoli. Alterazione e incomprensioni intervengono quando il marketing nasconde sotto il tappeto appunto anche le “insostenibilità” presumendo una ideologia della vendita (ovvero dell’attrazione) che non guarda in faccia a niente e a nessuno. Dimenticando che una città o un territorio non sono “merci qualunque” e che vi sono sensibilità importanti e variegate in ordine alla loro conservazione, alla loro manutenzione, alla loro commercializzazione.

Ma vi sono disfunzionalità anche quando il branding, anziché produrre sintesi utili alla politica per cercare di rammendare gli inevitabili strappi e conflitti che insorgono in trasformazioni (in cui c’è chi vince e chi perde, chi si insedia e chi è espulso, chi cresce e chi si annienta), si mantiene nella contemplazione descrittiva della trasformazione, compiacendosi di affermare il nuovo; oppure al contrario di esprimere nostalgie per il vecchio. Sono tendenze ideologiche che tolgono ruolo critico alle culture professionali implicate e non sollecitano un ruolo civile in un sciocca separazione tra ruolo tecnici e politici quando è in gioco un tema così delicato e importante quale è quello degli equilibri tra identità e potere.

Si è appena svolta a Milano, in ambito universitario, una interessante giornata convegnistica dedicata ai nuovi fenomeni della trasformazione soprattutto di quartieri di antico insediamento operaio e industriale e al lessico concettuale che da tempo strumenta il dibattito scientifico e che in tempi più recenti e divenuto linguaggio corrente[1]. Mi riferisco alle espressioni (che comunque hanno mezzo secolo di conio) come “ibridazione” e “gentrificazione”, che nei convegni di urbanistica e di sociologia urbana oggi fanno risparmiare tempo nelle fasi descrittive e vanno al dunque per far pesare esiti storici in evoluzione.

Ibridi sono quei quartieri che la mobilità migratoria e commerciale ha portato a far coabitare cose diverse (etnie e commerci, esseri umani e merci, caratteri urbani e beni culturali).  

Gentrificati (da espressione inglese che potrebbe essere detta meglio in italiano con la parola “borghesizzazione”) sono quartieri in cui funzioni sociali e produttive sono alle spalle e il mercato sta agendo per rigenerare edilizia e commerci fino a insediare ceti sociali più abbienti e ad espellere ceti sociali meno abbienti[2].

Se si introducono le categorie di analisi del cambiamento identitario e quindi non solo di quello materiale ed economico, ecco che si passa subito ad un approccio che si arrende meno alle evidenze, ma che cerca di leggere dietro alla parola identità anche sentimenti, radicamenti, opinioni, capacità reattive, peso elettorale, adesione a questioni di vocazione, eccetera. Tutte cose che se non hanno il potere di interrompere inevitabili libertà del mercato, mettono certo in movimento correttivi, soluzioni di contenimento, punti di equilibrio. Insomma potremmo chiamarli strumenti “di governo” e non di cedimento, su cui appunto una convegnistica tra studiosi e amministratori si misura con forme di creatività attorno alle politiche pubbliche che, rispetto al vuoto di analisi e vuoto di decisione che accompagna in Italia e nel mondo le trasformazioni urbane,  segnano ancora vie percorribili.


[1] Il convegno svoltosi il 6 giugno all’Università IULM di Milano sul tema L’ibridazione degli spazi a Milano tra cultura e consumo ha visto la presentazione e la discussione del dossier “Spazi ibridi. Nuove opportunità sociali, economiche e urbane”, a cura di Ariela Mortara e Rosantonietta Scramaglia, Edizioni Lumi 2019, con la partecipazione tra gli altri del sociologo urbano dell’Università Milano Bicocca Giampaolo Nuvolati e dell’Assessore all’ Innovazione del Comune di Milano Cristina Tajani.

[2] Come avviene ormai quasi sempre i neologismi l’Accademia della Crusca interviene per accompagnare l’ingresso di parole nuove nel vocabolario italiano con ampie spiegazioni: http://www.accademiadellacrusca.it/it/lingua-italiana/consulenza-linguistica/domande-risposte/gentrificazione-ma-vuol-dire


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Stefano Rolando
Stefano Rolando è nato a Milano nel 1948, dove si è laureato in Scienze Politiche e specializzato alla Scuola di direzione aziendale della Bocconi. Tra vita e lavoro si è da sempre articolato tra Milano e Roma. E' professore universitario, di ruolo dal 2001 all’Università IULM di Milano dopo essere stato dirigente alla Rai e all'Olivetti; direttore generale dell'Istituto Luce, alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Consiglio Regionale della Lombardia. Insegna Comunicazione pubblica e politica e Public Branding. Ha scritto molti libri sia su media e comunicazione che di storia, politica e questioni identitarie. Da giovanissimo è stato segretario dei giovani repubblicani a Milano, poi ha partecipato al nuovo corso socialista tra anni settanta e ottanta. Poi a lungo non appartenente. Più di recente ha lavorato sul civismo progressista (Milano e Lombardia) e su un progetto politico post-azionista in relazione al quale è parte della direzione nazionale di Più Europa.

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