La gestione del cambiamento, mestiere di una classe dirigente affaticata

Politica e sviluppo, due territori confinanti ma anche infragiliti da poco sapere e poco prevedere.

In questa rubrica abbiamo alternato commenti sulla vicenda politica italiana (che tengono conto di una attenzione lunga nel tempo da parte di chi scrive, anche di tipo universitario, alla comunicazione politica) ad argomenti che riguardano il profilarsi a livello internazionale di un modo nuovo di leggere la cultura dello sviluppo. Essa riguarda i territori e la stessa competizione delle città e delle nazioni non utilizzando solo la leva tradizionale del marketing territoriale (che si limita in fondo a governare atti di vendita), ma le ragioni di fondo – storiche e identitarie – per le quali prima di “vendere” o di  “competere” una realtà deve avere chiaro da dove viene e come evolve la sua identità e le narrative che la riguardano.

Anche qui ci sono implicazioni teoriche e quindi disciplinari. Chi scrive è forse tra i primi ad aver lavorato (non da oggi) sulla disciplina del Public Branding, che ha punti di confine con le scienze sociali, le scienze economiche, le scienze politiche e che sta formando in alcuni paesi nuove competenze. Figure che pensano che l’identità di un territorio o di una nazione non vuol dire essere “localisti” o “nazionalisti” ma coltivare sentimenti di orgoglio e di conoscenza per la storia insieme a sentimenti critici rispetto a come le classi dirigenti hanno nel tempo saputo (o non saputo) equilibrare potenzialità e scelte.

In più questo approccio significa essere aperti al mondo ma in forma sostenibile per non perdere il contatto reale con le proprie radici. Si può dunque avere questa attenzione elaborando progetti – politicamente parlando – di tendenze diverse. Chi scrive, ad esempio, ha preferito optare per incanalare visione e progettualità in un senso non pregiudiziale verso la globalizzazione, ma nemmeno succube; scegliendo il rafforzamento del terreno delle identità compatibili, quindi lo schema di un’Europa volta al federalismo.

E guardando, nella tradizione italiana, con un certo affetto all’epopea risorgimentale ma rivolgendosi più alla cultura delle autonomie che responsabilizzano popoli e gruppi dirigenti che alla cultura del centralismo che produce poco civismo e molta dipendenza passiva da scelte calate dall’altro.

Il nesso tra i due temi

Rivelo così – pur per pochi cenni – quello che penso sia il nesso maggiore tra le due “finestre” di questa rubrica. E dunque tra la politica dei grandi valori e la politica delle responsabilità verso ciò che muove singoli territori e singole città verso disegni di sviluppo e verso piani di crescita.  Senza aspettare in questo approccio che tutto quadri nel proprio orizzonte nazionale e internazionale. Ma contando sulla propria storia e la propria tradizione per misurarsi con i cambiamenti possibili e per scegliere obiettivi sostenibili senza limitarsi a sventolare fantasiose velleità.

Fatta questa premessa, aggiungo solo che le due componenti hanno bisogno l’una dell’altra per mettere a segno propositi e progetti. La politica generalista deve disporre di leve per cambiare stagnazioni, involuzioni, recessioni. Il presidio alla “scatola nera” di una storia identitaria di un territorio deve contare sulle scelte della politica per legittimare tre coraggi: quello di studiare (perché improvvisando non si fa public branding); quello di misurare (perché i competitor non sono una minaccia ma uno stimolo);  quello di raccontare (perché senza capacità comunicativa, condivisa soprattutto con la società, con i media e con la cultura) non c’è consapevolezza diffusa del tragitto che si sta compiendo, producendo risposte alle famose domande da dove veniamo, a che punto siamo, verso cosa siamo diretti.

Sui due fronti si annidano rischi e in qualche modo anche nemici

• Una cultura politica demagogica, manipolatoria in materia di dati, incompetente in merito alle necessarie analisi storiche, sociali ed economiche, è quasi sempre orientata ad avere ampio opportunismo circa i contenuti. Non si vuole cimentare con scelte concrete, vuole galleggiare e alimentare solo promesse che non modificano mai di una virgola condizioni reali.
• E ugualmente una cosiddetta “cultura dello sviluppo” che si limiti ad usare lo strumento della “vendita” – cioè il marketing applicato a territori quasi come fossero “prodotti” di consumo – è spesso la categoria che tende a non vedere o a non interpretare bene le potenzialità di vere strategie di sviluppo. Con la scusa di essere pratici e pragmatici, attraverso questo solo strumento (che ha certamente la sua collaterale utilità dentro un ampio quadro di visione dell’evoluzione del brand) quasi sempre si portano a casa piccole partite incrementali (turisti, investimenti, flussi), ma non si governa una trasformazione soprattutto nelle fasi storiche in cui perdere il treno del cambiamento vuol dire compromettere i veri e possibili maggiori incrementi futuri.

Spunti da un’esperienza didattica

Non ho lo spazio qui per fare casistica, che certamente riguarderà trattamenti prossimi.

Ma sono reduce da un test condotto nell’aula che è stata impegnata nel mio ateneo (lo IULM a Milano) per un semestre attorno allo specifico tema disciplinare del public branding e che ha portato una cinquantina di giovani verso la fine del loro triennio a sostenere una piccola prova di autonoma e individuale ricerca su un caso di public branding a loro scelta, simulando approcci e profilando soluzioni per mostrare come è possibile applicare ciò che si è appreso.

Cinquanta luoghi d’Italia (più uno, sfolgorante come Tiro, nel sud del Libano), spesso piccoli ma famosi nella “geografia delle vacanze” (Cortina, Alassio, Salice Terme, Jesolo, Ostuni, eccetera) o comunque nel bisogno storico di rinverdire vecchi allori un po’ schiacciati da competizione, mancanza di innovazione e investimenti, deperimento demografico o economico, sono stati la libera scelta di contestualizzare altrettante esposizioni da cui sono reduce. Loro per altro entusiasti di indagare posti nativi o adottivi, per lo più memoria indistinta dell’infanzia e dell’adolescenza, concentrando ora un rapido ma efficace SWOT di forze, debolezze, opportunità e minacce (queste ultime per i più non concepite come tali ma come debolezze residue).

Sincera anche la voglia di avere “una idea” per lanciare il cuore oltre l’ostacolo (prendendosi però la responsabilità di fare anche i conti per quel “lancio”). Talvolta dimostrando una perspicace professionalità nell’uso del gergo tecnico, nella sintesi narrativa, nella declinazione narrativa dei “valori” caratteristici.

Quasi sempre però nelle loro prove si leggono due errori di approccio che vengono dal percepire e riproporre gli stessi errori della politica e dei gruppi dirigenti locali anche di tipo imprenditoriale. Quindi errori che dipendono dall’aria culturale che si respira.

“Far qualcosa” diventa in prima istanza sinonimo di una pura azione di marketing territoriale, quindi evento.  Oppure un oggetto di rigenerazione che, supposta possibile l’acquisizione delle risorse, da oggetto diventa soggetto della rinascita. Non è bastato dire più volte a lezione che non è stato l’Expo a cambiare Milano pur rivelando – merito enorme – il cambiamento carsico pluriennale di Milano. Non è bastato dire ugualmente che senza seria analisi del patrimonio simbolico (materiale e immateriale), per vedere ciò che di esso vive e ciò che è obsoleto e residuale, non si coglie ciò che non barattabile (cultura dell’avere) perché appartiene alla cultura dell’essere.

Il secondo errore è non sapere come maneggiare il bisogno di partecipazione e concertazione sociale per fare emergere e poi per rendere condivise le componenti del cambiamento ipotizzato. Insomma come investire – senza eccesso di propagandismo, senza fiducia infantile nel potere di un po’ di pubblicità – in un vero dibattito pubblico, che in Italia prende spesso le forme dell’invettiva o del rancore, raramente quelle dell’accompagnamento affettivo ad una responsabile trasformazione dei fattori produttivi e professionali per sostenere l’onere delle trasformazioni necessarie.

Come si vede anche studiando per tentare di mettere in campo nuova classe dirigente, si sconta l’aria che tira, cioè quella prodotta da una cultura che, soprattutto nei sistemi comunicativi, crede che una buona idea e un po’ di coraggio commerciale siano sufficienti a portare oltre l’ostacolo il nostro mondo bello e invecchiato che rischia spesso l’improduttività.