Per fare conoscere e amare un territorio il marketing è utile ma non sufficiente

Torno al tema del public branding che alterno spesso allo sguardo sul “cortile” delle vicende politico-istituzionali, anche perché vi sono nessi interessanti tra eventi ormai sull’orlo di far precipitare la nostra fisiologia in patologia (la politica) ed eventi che esprimono l’opportunità di trasferire problemi e crisi verso dinamiche di promozione e sviluppo (il public branding).

Un giorno parleremo proprio di questi nessi.

Sono reduce dall’interessante esperienza di avere partecipato ad Annecy – nella Alta Savoia, poco dopo il confine francese del Monte Bianco – ad uno dei “rencontres” tematici promossi da Cap’Com che è l’organizzazione a cui aderiscono 25 mila comunicatori territoriali francesi (in Italia per lo più ancora raggruppati nella Associazione italiana della comunicazione pubblica e istituzionale che è territorializzata.  Tema di questa sessione – il 6 e 7 febbraio, presso l’Imperial Palace (dove si respira aria di turismo anni venti e trenta) – è stato quello del rapporto tra “identità territoriale e marketing territoriale”.

Mi sono trovato con la stessa platea di comunicatori territoriali francesi io in chiusura (anche per il mio incarico dal 2012 al 2016 di presidente del Comitato Brand Milano) e Philippe Lentschener in apertura (anche per il suo incarico nel 2013 di presidente della Commissione governativa sul Brand Francia). Sfumature diverse, ma al dunque io per lavorare più sul rapporto tra identità e narrazioni che sul marketing, lui – grande pubblicitario – per fidarsi più di me del marketing. Lui ha scritto un fortunato libro “Marque France“. E’ un libro pieno di cose che condivido. Ma cito un punto su cui considero essenziale immaginare una piccola ma credo essenziale integrazione. Scrive Philippe Lentschener questa frase: “Il brand Francia non è né un soggetto simbolico né un gadget del marketing, ma soprattutto una leva per la competitività della nostra economia”. Io concordo con questo approccio, ma devo integrare la riflessione con poche altre parole: “E una leva in continua modifica che è anche il termometro dell’identità collettiva”. Voglio dire che il brand di una nazione o di un territorio certamente punta all’aggiornamento della condizione competitiva dell’economia, ma anche ad accompagnare la trasformazione identitaria e quindi la condizione di coesione, che significa molte volte “cosa si è” prima ancora di “cosa si ha”.

Infatti, nei casi trattati, lui ha ribadito la sua critica (che analizza in un capitolo del suo libro): “La Francia è un paese che non si fida ancora del marketing”. Io nei casi trattati (tra cui quello che considero drammatico di Venezia) ho ribadito una riflessione che faccio sempre più spesso: “gli amministratori pubblici italiani finiscono per fidarsi troppo del marketing territoriale dimenticando di mettere i paletti sulla sostenibilità, che non è solo ambientale ma soprattutto identitaria”.

All’Università e nelle conferenze, proprio per farmi capire su un punto sostanziale che riguarda questo settore della “comunicazione pubblica”, comincio spesso con una citazione di uno scrittore molto amato, Italo Calvino, che – in Le città invisibili (1972) – fa dire questa riflessione a Marco Polo immaginando così il suo celebre incontro con il Kublai Khan nel viaggio in Cina: “Anche le città credono d’essere opera della mente o del caso. Ma né l’una né l’altro bastano a tener su le loro mura. D’una città non godi le sette o settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda”. Il tema è quello delle “città come sogno”. Il presupposto di ogni politica di attrattività. Che significa una cosa chiara ed evidente: che è necessario prepararsi a corrispondere con risposte adeguate a quella “domanda”. Che viene posta da persone, collettività, organizzazioni. E – in modo a volte straordinariamente incidente – che viene particolare non solo da politici, sociologi, urbanisti e economisti. Ma anche da artisti, poeti, fotografi, registi, letterati, creativi.

Dunque è molto particolare il marketing che investe narrative profonde, curiosità storiche, senso della scoperta, appagamento estetico, ragioni di qualità sociale e di vita, società civile con diritti assicurati e gestiti, eccetera. Bisogna andare ben al di là del “vendere” un territorio per farlo conoscere, amare e fidelizzare.